logo
logo

Zdjęcie: Babij/ Domena publiczna

Po co nam dobra marka?

Środa, 22 sierpnia 2018 (19:45)

Dobra jakość produktu, odpowiednia cena, atrakcyjne wzornictwo… Przedsiębiorcy na całym świecie doskonale wiedzą, jakie są podstawowe warunki rynkowego sukcesu ich firm.

Jednak często zdarza się, że „niewidzialna ręka rynku” traktuje bardzo różnie podmioty gospodarcze, nawet jeśli oferują one niemal identyczne towary czy usługi. Rynkowa renoma produktu, producenta czy kraju produkcji może mieć dla nabywcy nie mniejsze znaczenie niż cena, jakość czy sposób obsługi klienta.
– Marka jest istotnym elementem wpływającym na konkurencyjność przedsiębiorstwa. Im lepszy odbiór marki na rynku, tym łatwiej produkt (usługę) sprzedać i może on uzyskać wyższą cenę. Oznacza to dla przedsiębiorstwa lepsze wyniki finansowe i szybszy rozwój. Przekłada się to na wyższe tempo wzrostu gospodarczego, co pozytywnie wpływa na przychody innych przedsiębiorstw i budżet państwa. Z tego też powodu zarówno przedsiębiorcom, jak i państwu powinno zależeć na posiadaniu uznanych marek na poziomie globalnym – ocenia w rozmowie z „Naszym Dziennikiem” prof. Sławomir Jankiewicz, dyrektor Instytutu Społeczno-Ekonomicznego Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu.
Nabywcy w momencie decyzji o zakupie produktu zwracają uwagę nie tylko na funkcjonalność, lecz i na jego wizerunek – jeśli spełnia ich oczekiwania, łatwiej akceptują cenę czy inne warunki transakcji, nawet gdy są one mniej korzystne niż u konkurencji.
– Klienci są skłonni zapłacić za markę, o ile stanowi dla nich wartość dodaną. To, że klient widzi w marce ewentualnie wartość dodaną, związane jest z jego emocjami. I właśnie na obszarze emocji skupiają się działania marketingowe przedsiębiorstw po to, aby marka produktu wywoływała pozytywne emocje. To tzw. marketingowy wymiar marki produktu – tłumaczy Cezary Kochalski, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i doradca ekonomiczny prezydenta RP.

Eksport rośnie

Silny wzrost eksportu świadczy o tym, że w ostatnich latach polskie produkty wzbudzają coraz większe zaufanie nie tylko klientów krajowych, ale i zagranicznych.
– Polskie firmy tworzą stabilne i silne marki, w oparciu o tradycyjne podejście do biznesu. Po osiągnięciu stabilnej pozycji na rynku lokalnym i krajowym naturalnym następstwem jest chęć wejścia na rynki zagraniczne. Polskie firmy, podobnie jak większość europejskich, chętnie współpracują z innymi krajami Unii Europejskiej, a zwłaszcza z Niemcami. Polskie przedsiębiorstwa posiadają wyraźną przewagę w eksporcie produktów rolno-spożywczych. Rosnący popyt na żywność na świecie będzie sprzyjał i stymulował polską gospodarkę przez całą najbliższą dekadę. Sok jabłkowy, czarna porzeczka, pieczarki to obszary wysokiej pozycji rynkowej polskich firm –wylicza Piotr Cirin, ekspert w Departamencie Klientów Małych i Średnich Przedsiębiorstw w PKO Banku Polskim.
Według bankowego eksperta, poprawa renomy firmy i pozycji rynkowej w najbliższych latach będzie możliwa m.in. w obszarze rynku handlu elektronicznego (e-commerce), nie tylko polskiego, ale również europejskiego. Sprzyjać będzie temu liberalizacja regulacji w zakresie usług kurierskich, pocztowych, eliminacja barier w e-handlu i płatnościach, wzrost innowacji w obszarze nowych technologii. W Europie w ciągu ostatnich dziesięciu lat liczba kupujących on-line zwiększyła się niemal dwukrotnie (z 30 proc. w 2007 roku do 57 proc. w 2017 roku). Transgraniczny handel elektroniczny w Europie napędza wzrost gospodarczy. Przewiduje się, że rynek ecommerce w Europie będzie rósł w najbliższych latach o ponad 2 proc. rocznie.

Meblarska potęga

Przykładem działalności gospodarczej, w której polskie firmy mają bardzo mocną pozycję na rynku międzynarodowym, może być branża meblarska. Wysoka jakość produktów, ciekawe wzornictwo, wieloletnia tradycja i łatwy dostęp do unijnego rynku zapewniają naszym firmom meblowym silną pozycję wśród zagranicznych odbiorców. Sukces jest tym większy, że dominujący udział w meblowym eksporcie mają firmy zarządzane przez polskich właścicieli. Jak wynika z raportu „Biuletyn eksportera mebli” przygotowanego przez Centrum Analiz Branżowych, w 2017 roku z Polski wyeksportowano 3,58 mln ton mebli. Nasz kraj jest czwartym eksporterem mebli na świecie i szóstym największym ich producentem. Wartość polskiego eksportu przekracza 8 mld euro. Gdybyśmy jednak przeliczyli produkcję meblarską na kilogramy, okazałoby się, że Polska to drugi eksporter mebli na świecie, którego wyprzedzają jedynie Chiny! Polskie meble w przeliczeniu na 1 kg sprzedawane są za nieco ponad 2 euro, gdy cena za meble eksportowane przez firmy niemieckie lub włoskie przekracza 4 euro. Jakie są tego efekty?
– Warto zauważyć, że ciągle sporo krajowych produktów sprzedawanych jest na zagranicznych rynkach pod obcym szyldem, czyli nie z polską metką. Skąd to się bierze? Dla niektórych zagranicznych nabywców polski produkt mimo dobrej jakości jest mniej atrakcyjny ze względu na skojarzenia czy przekonania – wyjaśnia prof. Cezary Kochalski.

Jak poprawić rynkową renomę?

Czy można zrobić coś więcej poza poprawianiem jakości i innowacyjności polskich produktów i usług? Większą rozpoznawalność marki osiągnąć można poprzez promocję i właściwą strategię budowania wizerunku polskich produktów i przedsiębiorstw. Trzeba pamiętać, że budowanie renomy jest procesem długotrwałym i zwykle wymagającym ponoszenia sporych nakładów. Niezbędne jest budowanie pozytywnych skojarzeń z marką, aby klient, słysząc o danej marce produktu, miał do niego zaufanie, aby był pewny co do jego jakości. Klient swoje skojarzenia z marką buduje na podstawie własnych wcześniejszych doświadczeń bądź kierując się opiniami innych nabywców.
Jak można byłoby wytworzyć pewnego rodzaju „modę” na polskie produkty? Za granicą wiele w tym względzie mogłaby zdziałać dyplomacja gospodarcza. W kraju trzeba podejmować działania na rzecz popularyzowania patriotyzmu gospodarczego.
– Dobrze, że powstają i rozwijają się instytucje wspierające polskie przedsiębiorstwa, na przykład Polski Fundusz Rozwoju, wdrażane są odpowiednie inicjatywy legislacyjne. Tytułem ilustracji, prezydent RP Andrzej Duda podpisał niedawno ustawę dotyczącą znakowania żywności, która ma ułatwiać identyfikację, z jakiego kraju pochodzi żywność, oraz służyć zaniechaniu procederu przepakowywania i sprzedaży zagranicznych owoców i warzyw pod polskim szyldem – dodaje prof. Kochalski.

Korzyści dla kraju

Patrząc na listę firm, które są największymi płatnikami podatku dochodowego od osób prawnych, łatwo się zorientować, że krajowe firmy wpłacają do naszego budżetu więcej niż konkurencyjne firmy zagraniczne prowadzące w Polsce działalność o podobnej skali. Na sile polskich marek zyskują więc nie tylko przedsiębiorcy. Przy tej okazji warto jednak podkreślić, że fakt, iż nazwa produktu brzmi po polsku, nie przesądza jeszcze o jego polskości. Należałoby wziąć pod uwagę i inne kryteria – w tym przede wszystkim przewagę polskiego kapitału w strukturze własnościowej. Jednak sytuacja, w której przedsiębiorstwo zagraniczne oferuje produkt pod polską marką, upoważnia do optymistycznego wniosku – polsko brzmiące nazwy produktów wywołują pozytywne skojarzenia. To, co polskie, kojarzy się z coraz lepszą jakością. Na taki, ogólnie pozytywny wizerunek polskich produktów zapracowali polscy przedsiębiorcy.
– Nie wymieniając konkretnych firm i produktów, nie można nie zauważyć, że klienci w kraju i za granicą wysoko cenią polską żywność, polską odzież, polskie meble, polskie autobusy, polskie kosmetyki, polskie gry komputerowe… Napis „Made in Poland” kojarzy się coraz lepiej. I zasłużenie! – podsumowuje rozmowę z „Naszym Dziennikiem” doradca prezydenta RP. 

Piotr Tomczyk

Nasz Dziennik